Dopo il primo appuntamento, pubblicato la settimana scorsa, dal titolo Conosciamo il settore, eccoci al secondo articolo del percorso Fare business con gli esports, curato da Laura D’Angeli e dal suo team di esperti. Oggi andiamo alla scoperta di alcuni casi di successo sviluppatisi all’estero, cercando di capire come si sono organizzati e come riescono a fare business. Per chi non fosse ancora iscritto consigliamo di partire dal primo appuntamento, pubblicato il 18 settembre, procedendo con la rapida iscrizione (gratuita) al nostro sito.
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Il mercato degli esports ha un’audience mondiale di circa 380 milioni di persone, di cui 165 milioni “entusiasti” (Fonte Newzoo), cioè di persone che almeno tre volte a settimana seguono un evento di esports.
A livello geografico gli esports sono particolarmente diffusi in Asia e in Nord America, mentre in Europa le competizioni si stanno affermando gradualmente, anche grazie alle diverse iniziative intraprese da alcuni paesi come la Francia, la Germania e la Spagna.
A livello globale, si stima un mercato da 900 milioni di dollari nel 2018, destinato a salire a 1,7 miliardi nel 2021 (Fonte Newzoo).
Questi valori, in realtà sono molto piccoli se si considera che il settore del gaming solo in Italia nel 2018 ha un valore vicino al miliardo di euro, mentre il gioco on line con vincita in denaro supera il valore di 1,6 miliardi di euro.
Ma in realtà il successo di questo settore non è determinato dal suo attuale valore economico ma, dalla capacità di generare un numero molto elevato di attività di business e di contenuti e quindi dalla sua capacità prospettica di generare valore economico. Il settore ha un tasso di crescita medio annuo dei ricavi per il periodo 2016-2021 stimato, a livello mondiale, in circa il 27% (Fonte Newzoo).
Il valore maggiore del settore in questo momento è, quindi, associato da un “intagible” rappresentato dalla capacità di attrarre e coinvolgere la vastissima platea di utenti costituiti da fan, spettatori, giocatori professionisti e dilettanti.
L’audience può essere considerata, infatti, il vero valore degli esports in quanto rappresentativo di un target di utenti principalmente costituito dai Millenials e dalla generazione Z difficilmente raggiungibili da parte dei grandi brand e dei media (broadcaster), con strumenti di marketing tradizionali.
Non è un caso che uno dei dati più significativi sulla crescita del fenomeno esports arrivi dalle piattaforme video “mainstream” del web. Nel 2017 oltre 50 miliardi di ore di gaming sono state guardate su Youtube, poco meno dei 51 miliardi totalizzati da Netflix.
E per questo motivo gli esports sono estremamente interessanti per i grandi brand (ma anche per i Media tradizionali) che di fatto sono i veri finanziatori di questo settore attraverso l’acquisto di advertising, sponsorizzazioni di eventi e squadre.
Lo stato di sviluppo ancora embrionale del settore degli esports si manifesta in azioni da parte dei brand occasionali e non organizzate. Potrebbe essere utile passare da un approccio tattico e speculativo verso il gaming ad uno più strutturato e di lungo periodo in grado di massimizzare gli investimenti effettuati. La conoscenza del settore del gaming e delle sue potenzialità potrebbe aiutare i brand e le Media company tradizionali ad individuare il loro posizionamento e a comprendere le chiavi per la massimizzazione del ritorno degli investimenti (che non sono pochi) in questo settore.
Una migliore conoscenza dei meccanismi di funzionamento degli esports associata all’individuazione degli obiettivi aziendali può consentire di realizzare iniziative di successo in grado di connettere e ingaggiare in modo permanente le aziende con la iperconnesse generazioni Y e Z.
Per lo sviluppo di iniziative di successo è importante che le aziende comprendano che esistono più segmenti nello spazio degli esports, spesso divisi per titoli o generi di giochi diversi. Gli archetipi psicografici e personali di fan e giocatori variano ampiamente in questi segmenti ed è estremamente importante comprendere e colpire il target di riferimento. Per avere successo è necessario scegliere i giochi giusti ed entrare nelle dinamiche e meccaniche proprie del gioco e delle competizioni per comprendere le affinità con il proprio target di clienti. Inoltre, è estremamente importante stabilire un sistema di relazioni con i diversi attori del settore.
Un caso di successo è rappresentato da Redbull, che a partire dal 2006, ha sviluppato una serie di iniziative nel settore degli esports diventando parte integrante del sistema. Redbull ha intrapreso un percorso ampio, completo e strutturato in questo settore attraverso la generazione di contenuti e l’associazione diretta del proprio brand con le attività tipiche degli esports. Redbull ha creato un proprio ecosistema proponendo con il proprio brand eventi e tornei di esports, sponsorizzando squadre e creando contenuti specifici.
In conclusione, il grande potenziale degli esports è quindi legato alla capacità di conoscere e governare quelle che possiamo definire le 4 forze del settore:
- contenuti di intrattenimento;
- esperienza digitale;
- iperconnessione, fenomeno social;
- rete di relazioni con i diversi attori del sistema.
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