Più per intrattenimento che per gioco, così lo fanno in Cina

Il mercato dello streaming in Cina presenta caratteristiche che lo rendono unico al mondo. Un ecosistema molto diverso da quello occidentale, in termini di contenuti, monetizzazione e modalità d’interazione del pubblico. A rivelarne le peculiarità nei minimi dettagli è il nuovo report Newzoo, del quale riportiamo una sintesi.

IL DOMINIO DELL’INTRATTENIMENTO – Tanto per iniziare, a differenza del mercato occidentale dello streaming, quello cinese è dominato dai contenuti di intrattenimento. Delle dieci principali piattaforme di streaming, ben sette sono dedicate all’entertainment, canto e danza inclusi, mentre solo tre si occupano di gaming.

LE STRATEGIE DI MONETIZZAZIONE – Un altro aspetto che differenzia il mercato cinese da quello occidentale riguarda le strategie di monetizzazione. Se Twitch e YouTube generano la maggior parte delle loro entrate attraverso abbonamenti e pubblicità, le piattaforme cinesi monetizzano soprattutto con la vendita di oggetti virtuali, devolvendo una parte dei ricavi agli streamer, sotto forma di donazioni.

GLI STREAMER PIÙ RICCHI – Da quanto detto, appare abbastanza scontato che gli streamer che guadagnano di più non sono certo quelli che si dedicano ai videogame. Nel 2018, l’87% dei 100 top streamer cinesi (per donazioni) era costituito da non-game streamer. Le donazioni medie ricevute da un top streamer sono state pari, in quell’anno, a 3,7 milioni di dollari. (Questo dato si riferisce a prima che piattaforme e associazioni di streamer si prendessero la loro quota, ndr). Scendendo più nel dettaglio, si rileva che i non-game streamer hanno ricevuto in media 3,7 milioni di dollari. Di contro i game-streamer si sono fermati a una media di 3,6 milioni di dollari.

LE PIATTAFORME PIÙ USATE – In Cina a contendersi il ruolo di piattaforma leader del mercato sono Huya e Douyu. YY.com lanciò la prima piattaforma di gaming, YY Gaming, nel 2012. Nel 2014 quest’ultima divenne talmente popolare da separarsi e rendersi indipendente, prendendo il nome di Huya. A maggio del 2018, Huya, il cui quartier generale si trova a Guangzhou, è diventata la prima piattaforma pubblica cinese dedicata allo streaming dei videogame. Sempre nello stesso anno, è stata consacrata come la numero uno per donazioni degli utenti. Douyu è arrivata invece seconda. Fondata a gennaio del 2014, Douyu è stata la prima piattaforma di videogiochi a investire ingenti capitali per accaparrarsi i migliori streamer. Con questa strategia, è riuscita in soli due anni a superare Huya come più grande piattaforma di game-streaming in Cina. Mentre Huya trasmette tutte le principali leghe eSports asiatiche, Douyu ha spostato il suo focus sulla creazione di contenuti, e oggi la piattaforma organizza attivamente tornei eSports. Anche i principali editori cinesi di videogame hanno creato le loro piattaforme di streaming: primi tra tutti Tencent con egame.qq.com e NetEase Games con cc.163.com.

LE ASSOCIAZIONI – Data l’alta competitività del mercato cinese, per uno streamer è difficile emergere senza l’adesione a un’associazione. Entrare a farne parte non è un obbligo, ma è altamente consigliato se si vuole aver successo. In Cina le associazioni di streamer reclutano, preparano e promuovono gli streamer iscritti, pretendendo in cambio una percentuale dei loro guadagni. Anche se gli streamer indipendenti hanno il vantaggio di tenere per sé il 100% dei guadagni, spesso sono privi delle risorse, disponibilità e capacità necessarie per far crescere una grande comunità.

LE BULLET CHAT – Altre peculiarità del mercato dello streaming cinese sono le bullet chat, cioè i commenti fluttuanti degli utenti, che scorrono sullo schermo da destra verso sinistra durante gli streaming. Le bullet chat nascono in Giappone con la piattaforma di video-sharing Niconico. In Cina, la prima a usare questa forma di interazione è stata ACFun. Ma le bullet chat sono diventate popolari soprattutto grazie a Bilibili, piattaforma specializzata nello streaming degli anime. Questo tipo di coinvolgimento degli utenti è particolarmente forte nelle piattaforme dedicate al gaming. Basti pensare che, nel 2018, Huya si è guadagnata il maggior numero di bullet chat (ben 10 miliardi) dell’intero ecosistema dello streaming cinese. I contenuti eSports sembrano evocare una forte risposta emotiva da parte degli spettatori, soprattutto quando ad essere coinvolti sono i giocatori e le squadre del cuore. Inoltre, gli spettatori dei contenuti di gioco, usano queste chat per discutere delle tattiche e tecniche degli streamer.

I GIOCHI PIÙ STREAMMATI – La Cina è senza dubbio un Paese mobile-first. Non stupisce, dunque, che nel 2018 il 75% dei giochi più streammati siano stati mobile-game. Di quasi tutti i principali videogame per PC, in Cina esiste una versione mobile. E spesso questi adattamenti per i cellulari crescono a tal punto da oscurare gli originali. Per contro, non c’erano mobile game tra i 10 videogame più streammati su Twitch nel 2018. Non a caso, i titoli più popolari su Twitch non necessariamente lo sono anche in Cina. Qui, a farla da padrone, è Tencent: nove dei dieci videogame più streammati nel Paese sono prodotti da quest’editore. Ecco la classifica dei titoli più streammati in Cina:

I TOP STREAMER – Il report di Newzoo si conclude con uno sguardo ai principali streamer cinesi. Nel 2018 i dieci migliori game streamer cinesi hanno totalizzato in media 4 milioni di dollari in donazioni. Gli streamer, in genere, prendono il 30/40% di queste donazioni. La restante percentuale va alle associazioni di streamer e alle piattaforme. Lo streamer cinese più popolare è senza ombra di dubbio XuXuBaoBao, che nel 2018 ha ottenuto più di 10 milioni di dollari in donazioni dagli utenti. (Questo prima che le associazioni di streamer e le piattaforme trattenessero la loro quota, ndr). Tale cifra lo avvicina ai guadagni che Ninja ha ricavato dagli abbonamenti su Twitch. XuXuBaoBao è specializzato nello streaming di Dungeon & Fighter, principalmente sulla piattaforma Douyu. Questo titolo è stato il primo grande successo di Tencent sul mercato cinese. E oggi XuXuBaoBao è l’unica superstar del videogioco. Ecco i 10 top streamer cinesi:

LE DONNE STREAMER – Il mercato cinese è più paritario e meno tossico nei confronti delle donne. In Cina le donne streamer sono tante ed estremamente popolari. Questo accade per due ordini di ragioni. Innanzitutto i videogame e lo streaming sono considerati attività sociali, di conseguenza l’equilibrio di genere è importante. Il secondo motivo è che lo streaming in Cina si concentra soprattutto sull’intrattenimento, quindi gli spettatori tendono ad essere più inclusivi. Il gioco col maggior numero di streamer donne è League of Legends.

Inoltre, gli streamer cinesi sono molto più di semplici streamer: coltivano tutta una serie di attività parallele che vanno dalla fondazione di team eSports professionali alla creazione di associazioni di streamer, dall’apertura di cyber cafè al lancio di propri brand, i cui prodotti sono venduti spesso su appositi web shop.